房地产特许经营：站在巨人的肩膀上取得成功

作为拥有享誉国际品牌的一个企业--21世纪不动产，经过近四年的磨合，这个以房地产“特许经营”为主营模式的企业已经实现本土化了吗？广州市民向来以“务实、理性”著称，而作为一个“前卫”的外来企业，21世纪不动产初入广州时有没有因为与本土文化冲突而遭受"冷眼"呢？如今他们的生存状态如何？不久前，21世纪珠江地产曾雄心勃勃地提出要在广州开一百家加盟店，这能实现吗？带着一系列的疑问，我们拜访了21世纪不动产广州区域分部的主要负责人谭建军先生。

记者：21不动产拥有享誉国际的品牌，但对于广州来说毕竟是新事物，初入广州市场的时候遇到过什么困难吗？

谭建军：21世纪不动产于2001年底进入广州，当时遇到的最大困难是如何推广"特许经营"理念及模式的问题。由于消费者对房地产"特许经营"这种模式不大了解，同时因为广州的中介市场以"港式"的中介居多，而且在广州的中介市场已经有近十年的历史，竞争非常激烈。因而宣传特许这种模式的经营理念、盈利模式和提高消费者对这种模式的接受程度就成为我们品牌推广的关键。

记者：当时是如何进行品牌宣传和推广的？

谭建军：当时我们主要采取两方面措施：一是借助媒体的广告宣传；同时经常组织召开商机座谈会、专业论坛。我们曾召开二手房中介高峰论坛，邀请了21世纪不动产亚太地区的Bill Hunt总裁和广州二手中介的巨头们，对房地产运作的新模式进行探讨。我们还会经常参加特许经营的知名展会，例如我们每年都参加全国性一年一度的特许经营展会进行品牌宣传。第二方面是开设直营店作为样板；利用例证的效果来吸引第一批的加盟店。而对于消费者，我们主要用软性文章进行宣传，借助羊城晚报的十佳中介和阳光中介等各项评选活动。同时我们借助21世纪不动产广州区域的加盟母公司--珠江地产在社会上已取得的良好信誉与效应，体现强强联合的强大优势，使消费者对21世纪珠江地产这个体系认识逐渐加强。

记者：珠江地产于2001年底加盟21世纪不动产，两者之间存在怎样的关系呢？

谭建军：21世纪不动产广州区域分部是由珠江地产与21世纪不动产强强联合而产生的，负责广州地区、东莞地区的所有代理业务。其主营业务是；授权加盟、房地产金融、房地产的策划与咨询、外籍业务、商业地产等。21世纪不动产广州区域分部隶属于珠江地产，品牌及业务加盟21世纪不动产。所以，21世纪不动产广州区域分部属下的加盟店的商号为"21世纪珠江地产"。

记者：广州人向来以务实和理性著称，21不动产是一个外来企业，而“特许加盟”又是较“前卫”的一种，请问贵公司是如何与广州本土文化融合？

谭建军：21世纪不动产的经营模式及经营理念并不违背广州人的务实、理性作风。21世纪不动产自进入广州市场以来，一直与广州文化处于融合的状态。因为，广州是一个现代化城市、国际大都市。而且从某种意义上来说，现在的广州已经不单是广州人的广州了。首先，根据最新的统计资料，目前广州累计设立外企近8000户，世界500强企业已有127家在广州落户。广州现有居住和工作的境外人士达40万人，占总人口的5%（按照国际公认的观点，一个国际性大都市，外籍工作人员占总人口的比例一般要在5％以上）并且每年还以6%-8%的速度递增，其次，全国南下创业的精英云集广州。所以广州的消费人群及消费习惯已经呈现多元化。其中对于外籍业务而言；21世纪不动产的品牌具有很强的优势。同时，自从进入广州市场以来，我们也一直在坚持走美国中介服务运作系统与本土文化特点相结合之路，我们的"单店运营规范手册"在指导加盟店具体的业务操作上也吸取"港式"中介公司的优点。我们的加盟投资者及经纪人有外地人，也有本地人，但在广州工作时间较长，对广州的文化很熟悉，再者21世纪的经营理念的核心是"诚信服务"，这种理念在任何地方都是适用的，都能与当地本土文化进行很好的融合。21世纪不动产在中国发展迅速，现已有22个区域分部，覆盖33个城市，700家加盟店，7000名经纪人，事实证明，21世纪不动产的经营理念已经很好的与中国实际相结合了，我认为；广州也不会例外的。

记者：现在广州区域的发展现状是怎样，您满意吗？

谭建军：现在广州有30间营运的加盟店，东莞有10间。加盟店的总体运营情况可以说是良好的，而且盈利率也比较高。去年我们同样受到了房产新政的影响，从结果上看特许经营这种商业模式的抗风险能力还是比较强的，同时因为加盟店不必负担庞大的"中央运行成本"更能体现特许经营的优越性。

记者：公司的目标准备要发展多少家加盟店？

谭建军：我们计划在未来两年内实现开到100家加盟店。

应该说这个计划相对保守，但我们认为；授权加盟模式的成败取决于加盟店的数量和质量。店数越多，单店运营质量高。这个网络系统才更能体现它的价值。营运网络的覆盖面越广，价值就越高。加盟店的数量和质量对我们来说都很重要。所以，我们不能为求数量而牺牲质量。在开业之初我们也考虑先迅速开店，然后在经营过程中淘汰经营不理想的加盟店。但实践中也证明了这并不可取。首先，这会对21世纪不动产这个品牌造成了很大的冲击，影响了整个体系。其次我们也遇到过一个比较突出的问题：当单店扩张过快时，人员的素质难以得到保障，从而优质服务也得不到保障，所以我们采取"开一家，经营好一家"的方式来向前推进，目前的加盟店基本达到这一目的。同时我们以"品牌、系统、支持"这一成功三角形为指导来逐步实现这个100家计划。

记者：会有淘汰的吗？

谭建军：有。经营不理想的加盟店会被淘汰，被淘汰的有两种情况：一是加盟店自己退出、转让，去年由于房产新政的影响有两家加盟店自动退出，有两家将加盟特权转让出去。二是区域分部将加盟店除名，如果加盟店没有按照"营业规范手册"去运作的话，会被除名。04年有一家加盟店被除名。这样做的目的是保持现有加盟体系的整体运营质量。

记者：有新闻报道，贵公司加盟店的一些店东并没有过房地产中介服务的从业经历，21世纪怎么保证他们能为顾客提供优质的服务呢？

谭建军：目前广州区域加盟店东的组成有投资店和翻牌店，投资店又分成有房地产从业经验和没有房地产从业经验两种，要保证他们能为顾客提供优质的服务，首先就是对加盟店东的筛选，这方面我们有严格的标准，不单单看经济实力和是否有房地产从业经验。主要看其是否认同21世纪不动产体系的经营理念及行为准则，是否能服从区域分部的统一指导。在具体的运营过程中主要是从"系统、支持、监督"三个方面来达成。系统:就是统一的运营标准、要求，不管什么性质的加盟店都必须遵守、执行。支持:就是派出咨询顾问对各加盟店在执行运营系统的过程中进行规范化的指导，纠偏，特别对于没有房地产从业经验的投资店，咨询顾问实行驻店指导。同时，加盟店各类人员的招募、培训由区域分部统一实施以保证人员的素质。监督:就是区域分部依据"营业规范手册"的运营标准进行严格的监督，特别在服务质量方面21世纪不动产拥有完善的优质服务跟踪体系。

记者：如何监督？

谭建军：这其实就是你提的第二个问题了；如何对加盟店进行管理。主要是支持和监督两个方面。其中监督主要是监督加盟商的服务质量，具体主要有两种方式，一是咨询顾问亲自去加盟店进行监督，填写质量服务监督表，为加盟店打分。二是对顾客进行质量服务电话回访，对被投诉的加盟店提出警告，对违反运营规范的加盟店进行处分，严重的会被扣罚加盟保证金。

记者：21世纪旗下的加盟店的经营成本是多少？

谭建军：二手房中介单店的主要成本是租金和人工成本。我们广州区域的加盟店每月的经营成本一般在3.5万元左右。

记者：据我所知，加盟店每月需要缴纳一定的广告费、维护费、管理费，而这些费用对于直营店来说是没有的，这是否意味着加盟店的经营成本会更高？

谭建军：由于加盟店与直营店的运营形态不一样，而且是两个不同的收支体系，盈利模式也完全不一样。所以在这方面它们不具有可比性。加盟店需要交纳的主要是使用21世纪不动产这个品牌的费用，并且是与经营业绩挂钩的；广告费是指用于联合广告方面的费用；维护费是指使用房源销售管理系统所支出的费用。没有管理费的项目。加盟店需交纳费用的总额是较低的。以比较少的费用，就可以使用这个世界性的品牌。况且，这方面的支出占整体收益的比例是较少的，收益的大部分归加盟店东所有。由于加盟店需要交纳的费用占总成本的比例较小，所以从获得品牌的收益来对比并不意味着加盟店经营成本会更高，因为，自己创立品牌所付出的投入远远比这要大的多。

记者：能否介绍一下21世纪不动产特许经营模式的特点？

谭建军：特许经营这种模式在广州并不陌生，但在房地产这个行业，目前，21世纪不动产应该是唯一的一家。21世纪不动产的特许经营模式最大的特点是"独立拥有，统一运营"，就是说；加盟商以较少的投入获得优质的品牌，并享受资源共享的好处,区域分部利用两个成功三角形来帮助加盟商获得成功；第一个成功三角形是"品牌＋系统＋支持"，首先有21世纪不动产这个优质品牌，其次是一个完善的运营系统，主要包括四个大系统十六个子系统，囊括了业务，市场营销、人力资源、生产等方面经营和管理。加盟店运用这个系统后，能取得立竿见影的效果，能迅速进入正常的运营状态中。支持；在日常的运营中提供持续不断的支持，主要是第二个成功三角形；就是"盘源＋客源＋经纪人的成交能力"，关于盘源及客源主要是提供该方面的资源共享网络，组织加盟店的联合广告。经纪人成交能力方面；主要是解决招募和培训两个方面；就是说；经纪人由区域分部统一招募，考核把关，并提供专业培训，21世纪不动产具备一套非常完善的培训体系，对各类人员都有专门的课程，对于经纪人主要有入门培训和再提高的培训，从经纪人到店长的成功之路的培训，对管理人员主要有国际管理课程的培训。此外，为帮助经纪人提高成交能力，还有单店的案例实战培训，让经纪人不断地总结，吸取成功的经验。同时区域分部会派出咨询顾问驻店支持，做店东的参谋，帮助他们尽快走上轨道。

综合上述特许经营模式的特点我们可以看到21世纪不动产的特许经营模式最大的优点是："站在巨人的肩膀上去获得成功"。加盟不仅可以节省了摸索的时间和资金成本，而且获得系统上、品牌上、业务上的强有力的支持和保障。从而缩短了成功的时间，降低了投资的风险。我相信，随着广州现代化水平的进一步提高，房地产特许经营模式是会越来越被人所接受的。特别这几年广州房地产一直处于"炽热"的状态，走这种模式取得成功的机会是比较大的。

记者：任何事物有利有弊，"特许经营"也不可避免有其不完美之处，由于公司出于管理和风险控制的考虑而对加盟店的经营有着一定的限制，这在一定程度上可能会挫伤加盟店的独创性和主动性，21世纪不动产是如何克服这缺陷的？

谭建军：21世纪不动产体系不会出现这种情况。加盟店具有"独立拥有，统一运营"的特点，加盟店的操作过程讲究的是如何符合规范。在体系VI上、服务质量上实行统一，对加盟店的运营是有好处的，是我们连锁体系强大的体现。而且统一并不等于在操作过程中束缚他们，因为对具体的操作技巧并没有明确的制约，加盟店在遵守单店运营规范手册的基础上，可以自由发挥员工的悟性、灵性。在不违反服务质量的基础上，在经营上主张主创，例如；单店如何进行宣传推广，在哪个区域开展会，如何"吸客"、在具体的业务上采取何种操作技巧等方面都可由加盟店自主处理的。另外，加盟店员工的工资及佣金标准，区域分部提供行规行价供他们作参考，在不违反国家标准的条件下，加盟店可以自行制定适合本店的分配标准，就是说；加盟店在人员数量的增减，人员工资、佣金标准上完全可以依据市场的实际情况进行快速的反应。所以某种程度上来说，我们之间并不存在"行政管理"的关系。我们是协议遵守关系。

左一：21世纪不动产广州区域分部副总经理谭建军，左二：搜房二手房租房集团广州公司副总经理陈大椿，左三：搜房二手房租房集团广州公司业务经理谢淦，右一：21世纪不动产广州区域分部财务总监邹华勇

记者：您认为06年二手中介市场及21世纪不动产广州市场将会面临哪些机遇与挑战？

谭建军：目前，广州的二手房市场处于平稳回升的状态，市场交易比较活跃。05年1月到11月二手房交易额235亿，同比上升了百分之十五。市场发展潜力巨大。随着市场的不断发展和成熟，二手中介市场最终会朝着更加规范化的道路发展。而目前，整个中介行业正面临着重新洗牌的考验，一些不规范的中介企业将会面临被淘汰的命运。诚信经营的大品牌公司的抗风险能力将不断加强，市场占有率将不断提高。而创建一个新品牌需要付出很大的人力物力财力，所以要求得生存，而且在巨大的二手市场中分得一杯羹，走特许经营这种商业模式更加容易获得成功。这也正是新政后给予我们的一个机遇。激烈的市场竞争是我们面临的最大挑战。核心是在于"系统"和"持续不断的支持"能否让加盟店在激烈多变的竞争中体现出其应有的强大优势。广州是全国房地产中介市场竞争最激烈的地方。21世纪不动产广州区域分部的任务是带领全体加盟店接受这个挑战，能在广州二手中介市场这块巨型蛋糕中获得较大的份额。我相信；21世纪不动产在广州市场是能经得起考验的。

记者：谭总的工作经历很丰富，想必也有着非常精彩的人生经历，请问在您的人生历程中有什么事件让你非常难忘的？

谭建军：工作经历很丰富、人生经历非常精彩都谈不上，反观我的职业生涯，我是在不断的总结教训中进步的。例如说，我离开广东太阳神公司的经历；当时我在该公司从一般的员工经过5年的努力已经晋升到中层管理岗位，后来因为与新来的外籍CEO在工作上的较大分歧而一气之下选择离开自己心爱的公司，在新的公司又进行重新的积累。然而当我离开的4个月后，这外籍CEO也被公司董事会更换。这件事件给我的启迪是；不管自己的观点是对或错，首先在团队中应该有包容的心态，同时解决问题不能义气用事，需有耐性和韧性；作为一个管理者应该注意培养自己的个人魅力，那就是能说服和影响别人，包括你的上司和部属；面对问题应该全力以赴地去解决，不是采取逃避的方式，如果当初我能意识到这些，结果就会好很多，不过当时也是年轻气盛。对于这件事的总结，使我在之后的职业道路上成熟了许多，其实也是一件好事。

记者：谭总有什么座佑铭吗？

谭建军：“坚持就是胜利”。

记者：谭总您对自己今天所取得的成就满意吗？您希望自己要达到一种怎样的生活状态呢？

谭建军：其实也谈不上取得什么成就，只是作为一名职业经理人完成了应尽的职责而已。至于要达到的生活状态；我认为；在事业上有能给自己施展的平台，家庭和睦，稳定的收入，能不断满足自己追求高质量生活和提高文化修养的需要。保持学习型的心态和不断追求成功的欲望。

个人简介：

谭建军，营销经济师，北京工商大学经济学本科学历，21世纪不动产广州区域分部副总经理。曾任广东太阳神集团有限公司区域市场经理，广州新干线实业有限公司营销副总经理，广州经纬房地产咨询有限公司行政经理。擅长行政管理及日常运营管理。