广州经纬房产咨询有限公司董事总经理区俊文专访

说起广州中介，广州本地人大概对于这么一个创造了许多大大小小"神话"的名字并不陌生，那就是－－经纬。随着房地产市场发展，中介行业的竞争也日趋激烈，但经纬依然在坚持着每年创造一到两个"神话"，只是现在的经纬走得更稳键更务实。经纬的掌舵人区俊文先生，早有所闻。据说他的演讲口才超一流，看过一篇报道说，他演讲时的情形"简直让人有种将他视为偶像的冲动"。在一个充满凉意的秋日下午，我们有幸见到了这位"喜欢说一些真心话"的"偶像"，听他说起了他的团队、他的人生、他的事业。

区俊文，1964年出生于香港，1987年毕业于香港岭南学院社会学系，毕业后入职香港中原地产顾问行，1988年获公司年度销售员冠军。1989年12月与易盘铭(现上海经纬行物业顾问有限公司总经理)创立香港经纬物业顾问行有限公司。经纬于1994年正式进驻广州，92年开始开始代理第一个项目，主要业务是将房子卖给香港人，在香港酒店做展销会。10多年来经纬代理内陆楼盘在香港的销售300多个，是目前业内代理国内楼盘最多、最大的地产中介公司。先后为其服务过的员工超过3000人，分别进入广州各大房企和中介公司，被誉为广州地产介的"黄埔军校"。

记者："经纬每年在市场上都会推出一两个能引起市场哄动的项目并使它成为市场营销的新标杆"。区总在年初时也曾说过"我们营销的原则是让市场疯狂"。请问在被称为"地产政策年"的下半年，经纬准备如何"让市场疯狂"？

（区总听后，开玩笑问："我有这样说过吗？呵呵，我都忘记了。我觉得以我的性格不会说出让什么疯狂的话"，进而区总给我们做了详细的解释。）

区俊文：经纬是代理商，我们追求一些项目能引发轰动效应，当然不能说我们大大小小的项目都做的很轰动。引发轰动需要几个客观条件，包括发展商规模、产品特点和对消费群的判断等很多不同原因的组合，我们才有能力去策划一个能让市场轰动的项目。

所谓能够引起轰动最主要是因为我们能了解掌握到消费者的心理、这个市场的脉搏，所以我们才能有这个机会，而一年有一两个能引起市场轰动的项目则是我们整个的经营策略。经纬在广州一年代理十几二十个项目，不一定所有项目都具备轰动效应因素，也不一定每一个项目都需要有很大的轰动效应，一手市场30%~40%的项目都具有很大市场影响力，我们期望有一两个项目的推出能达到轰动市场的效果。我们是一个营销公司，我们的目的是将一些好产品提供给我们的目标消费群，但作为一个营销手段来说我们期望我们的营销方法和产品能受到更多的关注。

由于广州市场比以前相对成熟，不一定需要大势炒作才能吸引消费，但我们的"要有几个项目引起市场哄动"的基本立场不变。而最基本的则是我们要做好营销的前、中、后期的所有工作，这是我们的关键。

我们今年代理的"万科城市花园"这个项目卖的很好，目前已经达到很高的目标，这个项目是在黄埔的一个比较小的地方，但是我们的效果真的也很好。这主要归功于我们对市场的深刻认识和对消费者进行摸底调查这一点做得很好。另外，很重要的一点就是售后服务。我们有幸能与万科一起合作，万科是经纬曾遇到的最优秀的发展商之一。他们的要求相当高，对我们工作的每个环节都有很高要求的论证。

整个流程做得好坏是营销成功与否的决定因素。经纬有一线客户档案，并设计了很多问卷调查，能追踪到我们同事跟每个客户谈过什么，做过哪些工作，客户买与不买及其原因等。我们当时制定了一套营销流程细则，对所有流程都有很高的标准：根据客户标准，规定多少天要联络多少客户，应该要说什么，不同时间段与客户进行哪些沟通等等，要让客户对项目有深入的了解，另外，我们对消费者对卖家也有很深入的了解。

市场上有个规律：成功的楼盘大概不少于５０％的买家来自于业主和朋友的介绍。我们相信如果我们的定位、我们的销售跟进工作、我们对每一个工作的环节流程都抓好的话，没有理由做不好销售。虽然消费者对价格、地段、产品的判断是理性的，但是我认为消费者买与不买或买什么产品则是感性的，关键就是我们如何跟消费者进行沟通，所以今天说的销售其实就是沟通，如何进行有效沟通就是我们工作的关键所在。

在上述流程之前，如何判断谁是你的消费者？在每做一个项目之前我都一定会问自己――也跟发展商一起问：谁是你的消费者？这个问题我们会不停的去问，因为大家都会很容易的去说：我们的买家的年龄群是20~35岁、私营企业主、白领、学历高的群体等等，但这都是一些客观的标准，我们觉得这些都还不够，因为我认为营销仅根据一些客观的标准去拟定一个人有没有经济能力则太物理化，是不够的，我们更应考虑到的是：特定消费群的个性、喜好等等，比如他喜欢什么类型和风格，当然，这比较抽象，也正因为比较虚，我们更要不停地探索客户群的居住生活习惯，包括工作之余的家庭活动特征是什么等等，这样才能帮助我们去判断哪些是我们的目标消费群。

接下来要做的就是，我们通过什么手法知道他们在哪里，我们怎么能够与他们接触。传统媒体包括网络都是一个我们与目标消费群沟通的一个平台，但经纬同时强调的另一点是要"走出去"，"销售团队要走出去"，"营销人员要走出去"。我们在做一个项目之前，首先要寻找目标消费群在哪里，根据他们的喜好和性格特征，用平面、活动等方法宣传项目。比如平面，这几年广州报纸的广告设计越来越感性了，其核心思想就是让人一看到某个广告或一个平面、听到几句话等一些载体就能马上感觉到与自己有关，而不单单是某个卖点。每个项目都有自己的卖点，我们很难科学地去量化谁的分值更高，最重要的还是要通过人、通过媒介等恰当的方式进行有效的沟通。

其实这就是我们对营销的一些看法，但我们也没有放弃过往和传统所说的一些营销的特点，譬如说"４Ｐ"：产品、价格、渠道、促销这些销售要素，其实这些我们都需要，但我觉得在这产品――最关键的产品之外，我们作为代理商，一方面要向发展商反馈市场需要什么，特定消费群喜欢什么，生活习惯有什么改变，从一个立体的组建去帮助他们改善产品；另外一方面，我们如何与消费者沟通，如何告诉消费者，该项目对他有好处。

记者：广州一手房地产市场经过十多年的发展，发展商也在不断的成熟，有人宣称，房地产销售将进入"自售时代"，发展商将不再过分依靠中介代理商，您如何看待这一趋势？一手代理商的最终出路将在何方？

区俊文：现在分众市场――不同类别的买家越来越多，万科是全国最大的开发商之一，他的代理公司不仅有经纬，还有合富，在广东其他的城市也有代理公司。一部分大开发商都想过，如果将所有开发项目的工序都自己做的话，表面能省不少成本，但却不一定能发挥每个环节的最高功能。好的代理商不会增加开发商的总成本，反而能帮助开发商更有效地控制成本，将成本更有效地发挥出来。

代理公司要比大部分开发商更专业，不断地并更深入的挖掘以下两个功能：一是如何了解市场，反馈给发展商做判断；二是如何将产品优点提供给客户，与客户进行最有效的沟通。这些能够帮助开发商减少对客户资源和市场资源的浪费，更有效地提高效率，也更有效地控制开支，使之更有效开拓市场，最后发展商会发现总成本不一定高。

从市场表面看，自售的公司越来越多，然而，我们接触到的发展商并没有因此而减少。一方面，大开发商愿意用有实力的专业代理公司。在开发项目前期，项目如何定位，目标消费群有何需求等方面都需要代理公司帮忙做大量的市场调查，包括开客户座谈会、判断目标客户群、更深入地了解客户、不同项目在整体市场的分配情况、运行的分布情况、建筑风格等等都要反馈给发展商。再配合发展商去找建筑设计院，共同研发设计产品，可能一年以后推出市场，后期销售是锦上添花。另一方面，随着市场门槛越来越高，市场对发展商的要求也越来越高。中小型开发商在准备开发项目之前同样更愿意找有实力的专业代理公司。

２００４年是广州楼价首度上升１５％的一年，未来广州的房产需求量比２００４年还要大。虽然今年遭遇新政，但是广州的实际购买力非常强，动机大多来自自住，而非炒搂。用于改善生活的客户内心需求与往年也有不同，前些年的改善仅仅是空间上的改善，如从１２０平米换成１４０平米，而今天的改善追求的是品位和个性，多了一些新元素，个性化需求越来越重要。

谈到一手代理商的出路，我认为主要是创造目标消费群的个性产品，因为不断在材料装潢上花心思，优化结构和功能，突破后怎么再突破呢？最后会很难突破。所以个性是未来１０年最重要的创造方向，特别是作为全国风向标的广州房地产市场，广州如果做的好，会减少其他省市学习的时间。

记者：您从香港来到内地发展，已涉足大陆房地产市场超过１２年，经纬在内地的发展模式是否采用了香港房地产模式？市场反映如何？

区俊文：广州开始主要学习参考香港、新加坡等东南亚房产模式，当然也不是完全学习外地模式，房子毕竟盖在城市之上，与城市文化、生活居住习惯和建筑规范都有关系，比如广州的房子基本上都有阳台，而香港的楼盘很少有阳台。

虽然广州总体经济不如上海，但是需求力旺盛，平均每户的购房力量最强。过往的广州楼盘不会用最大的力量去做，作为商人来看，既然较容易卖出去，就没有太大压力去做产品。只是在宣传推广上去说，而且说的和做的差距很大；如今在产品优化下，每年房产成交量都有较多增长，近三五年在产品优化方面考虑的比较多，说的和做的差距就很小了。如果你留意会发现市场上有特色的楼盘都是近几年才有的。

记者：据了解，您于１９８７年从香港岭南学院毕业后，曾入职香港中原地产顾问行。如今您已成为地产界佼佼者之一，您个人是如何看待业界同等中原地产的呢？

区俊文：我1988年10月5日进入中原，2年后的同一天我离开了中原。我很感激中原，也很感激我的两个老板，一个是施永清、一个是王文彦。我从香港岭南学院毕业后找到的第一份工作就是在中原做二手销售员，我比较幸运，来到一家很好的公司--中原，也比较幸运遇到一位很好的部门经理，我当时专营写字楼，由经理带领我们一帮"生手"去销售，部门的团队精神非常好，1988年由于团队的配合，我才能拿到全公司第一，当时很有成就感。

1989年国内发生了一些事，对香港经济有一定影响。于是当年七八月，我和三个对销售兴趣很大的搭档，便想自己出去闯一闯，当时只是定位做小公司，试想若一两年做不好，我们可以重新再来，返回中原也好，再做同行也好。于是１９８９年１２月，我们就创建了经纬，一直发展到今天，其实故事就这么简单。

在此向自己创业的年轻人说几句真心话，创业是个很好的挑战，也是一种承担，可以让自己的一些才能施展出来。其实我想说的是自己当时很年轻，离开中原早了点。犯了年轻人的毛病，就是"不知天高地厚"，想问题太简单。我在中原学的是如何做好销售员，只是看到一个公司很好的发展，却没有参与到中原管理中。事实上，经营公司与做业务是有很大区别的，经营公司涉及太多，包括发展、收入、财务、人事等，其中最大的挑战是公司如何发展。

记者：在创业过程中您遇到过哪些比较难忘的事？

区俊文：我们当时只是想做香港最优秀的二手代理公司，目标对象是中原，我们当时想帮助中原，认为让中原最快进步的方法就要"做好自己，给中原压力"，我们也跟施永青老师这样说，一直到今天，我仍尊敬中原及我以前的老板，这是比较难忘的。

１９９１~１９９２年的时候，我有两位同事当时参加了广东房产考察团，发觉国内房产刚起步，房产营销和开发都处于初级阶段，这时才突然发现香港的市场需求原来有这么大。再加上我在香港出生，对内地了解很少，当时有几个老乡很想在内地置业，他们有很大的憧憬想在内地买一层楼，方便以后去那里度假或养老，才知道我们跟内地有如此浓密的关系。我们当时在内地代理的第一个项目很小，在惠州淡水。１９９２～１９９４是经纬的转接期，当时在香港也做二手，从１９９４年开始，我们就停止了香港业务，而且广州合资公司和上海独资公司同时成立，这时，我们将青春和梦都完全地放在了国内，这是我觉得最难忘的。

还有让我难忘的是，十几年中，我和我的同事--经纬人如何帮助开发商和消费者能够记住大大小小不同的神话，起码是当时市场的神话，就是有个非常好的销售业绩。经纬十几年从未参与炒卖活动，一直专注、单一地做房产营销，我们的收入100%来自佣金，没有其他投机性的东西，而且如果要投资，我会投资在与我志同道合的人身上，投资在我的同事身上。

（区总在谈话中，一直称呼"我的同事"。事实上不是所有业内老板都这样称呼自己的员工，一个简单的称谓令人倍感亲切，不禁联想到他平时是多么平易近人，没有架子的老板就是这样受人尊敬！）

记者：业内竞争如此激烈，您认为经纬的竞争力体现在哪里？您从毕业到现在一直从事房地产行业，至今已足足１８年，您是凭着什么信念一直走到今天？

区俊文：首先，"突破空间，创意无限"是经纬最强的奉行多年的理念，代表我们的工作作风。我在此想说的理念是"经纬要成为全国最优秀的房地产服务公司"。相信经纬重要的社会功能可以为客户消费群提供更多的置业选择，期望更多人可以改善他们的生活条件，这是我们追求的一个理念。

我们要扮演良好的中间桥梁，通过"突破空间，创意无限，以人为本，团队效能"，在一手方面给发展商反馈正确的及时的详细的市场信息，二手方面给客户提供更多的选择信息，这是公司我们要一步一个脚印，一步一个台阶地去做好的事情。

第二点，经纬是个开放、平等、重诚信、上进的公司，无太多等级观念是我们的特点之一，我们重视公平，讲究人与人之间的诚信。只要在经纬工作过的人，一般都会感到经纬是他所有就业公司中工作气氛最好的一家。我们要为我们的同事创造一个很好的开放、公平、上进的平台，当然，前提是我们的同事要认同上面所说的统一理念。

我们服务的同时要掌握更多产品信息，系统地处理，系统地与客户沟通，提供良好的产品信息，给客户一种信任感。我的原则是"不能骗"，不论对行业还是对自己，我个人最讨厌赚差价和炒楼，从我内心到公司管理都是不允许的。

坦白说施永青对我影响挺大。中原于１９７８年成立，为什么九十年代后成为香港的ＮＯ.１？1997年有300家分店。他们也有个理念是"到中原平台去发展事业"，而不是利用平台去赚不该赚的钱，这也是我的想法。我希望我的同事能在经纬平台发展自己的事业，在社会上受认可尊重。经纬创业初期，我又跑销售，又做管理，又端茶倒水，都可以走过来，经纬站得稳，从不参与不正当经营方法。公司从小孩成长为青年，我想给参与这个行业的人做一面镜子，只要你愿意在这行业中发挥你的才干，又尊崇道德或正确的行业规律去做，谁都可以在你岗位上成功。如果这个行业的人都用这个态度去工作的，没理由客户不认可经纪人，主要是要有时间。首先要有一些期望公司能长期发展的老板为整个行业做起典范，当然只有经纬是不够的。

记者：经纬有广州地产界的"黄埔军校"之誉，请问，经纬在培养人才方面有何"法宝"？区总对人才管理又是持何种态度或理念？

区俊文：经纬是个平台，我们会用大量的时间去培训我们的员工，我觉得很重要一点，也是我相信的，所谓人才管理，如果大家志同道合，比较认可经纬的"所作所为"，又愿意接受一些要求和培训，当然，可能比较艰苦，然而，乐于做一件事也就不会觉得艰苦的，因为我们都是在共同做一些非常有趣、很过瘾的事情，有创造性的东西。既然是有创造性的东西，那么人才管理也就不是难题。一个项目来了，我们要想尽办法做好每个步骤，经纬的态度是要给所有同事最大的空间去做他没做过的事情。我刚才也说到追求，譬如刚才说的每年一两个轰动的项目，轰动只是一个表面，我想说的是我们的理念是"突破空间"，为什么要突破，因为我突破可以是无限的，因为我们的想法是无限的。在无限当中你怎样去变成现实变成措施。其实你可以说很简单，譬如你说这个项目在之前是怎样做的或行业是怎样做的哪个发展商的营销方法是怎样做的，那是没趣味的，那就好像是在一个工厂里去COPY去复制又复制。但是我们如果观念不同，我觉得在这些条条框框当中在过往模式当中我千方百计去改变它，一方面我们要去改变它但是又是实际有效的，不是为改变而改变的，如果我们能创造出这样的氛围出来，我们同事会一方面叫苦，一方面觉得很过瘾。年轻人都会有新的想法都会想要改变，而且这改变又往往能给他带来成功回报，于是他们就会很乐意的去做。

这是一幅挂在区总办公室的由经纬销售部20多位同事在一次晚会现场用不到十分钟时间用手指按出的梅花图,右上角经纬印章也用香芋精雕而成.

我认为经纬最大的财富是人，我有一班非常好的同事。一个公司也就是工作氛围＋平台＋资源组成。我们当时取"经纬"这个名字的时候，想了２０多个侯选名，有个拍档提出用"经纬"，我们都觉得挺好，它的含义就是经纬网络，经道和纬道分别对应业务和服务，我们希望我们的业务和服务能像经道和纬道达到更大更广的地方，纵横交错，无限延伸。

我们坚持不懈地施展自己，目前在广州我们有３００多同事，一手和二手的比例大概8:2。我们不想太急去扩张自己，我们对工作要追求服务高质量，项目对服务行业的要求很高，为开发商做好自己，要按部就班地做好每件事。广州是我们的发源地、样板基地。所以配合我们的策略我们要每年能做一两个哄动的项目。我们期望做广州最优秀的代理公司，拥有最优质的服务体系。珠三角是核心的第一个圈，第二个圈则是如果有相对合适的项目我们会参与营销或服务，如桂林，我们在南宁有一个分公司，有三五个项目。至于二手代理，按我们的几个原则去发展二手，我觉得我们能成功，但是时间会久一点，因为我们对质量和服务以及内在品质的要求比较高。如果要猛开二手分店，我们也可以，但是如果真的那样做又有哪家公司能保证他们的员工他们的同事能提高相对高的服务标准？客户消费群有很多是小业主，买套房不容易，但是谁又能保证他们的服务能达到我们二手房消费群的需求呢？

记者：国家政策组合拳出击，您作为团队的首脑，您个人有很大压力吗？是否试着给自己缓解压力？您又是如何给自己减压的呢？

区俊文：新政后，我第一次感到比较难判断往后的趋势。房产发展速度过快不是好事，全国是需要政策引导，有必要。对于广州来说，广州的购买力很强，而且那些购买力是实在的是真正的为了改变他们的生活的。然而，如果政策太多，在人的心理上会产生很大的影响，甚至有机会摧毁人们对购房的信心，我担心的东西不太多，但我希望不要因为进行调控而过分影响到市场的信心，因为建立百姓对购房市场的信心需要很长时间，这是令人不安的地方。坦白说新政对我们业务的影响并不很大，但我理论上和思想上是抽离的，我不是作为一个企业老板来想这些问题，我是作为广州或者中国房地产业的一个房地产业从业人员来想这些，我关心这个行业的发展，我看到了这个行业的发展十几年，应该说是越来越有秩序、越来越有信心地发展着。我不希望这个行业的信心或需求受到太大的打击。